Diseño de experiencia de marca: la revolución que pone a las personas en el centro de su estrategia

En un mundo saturado de productos y servicios, las empresas se han enfrentado a un desafío constante: ¿cómo destacarse entre la multitud y ganarse un lugar en el corazón de los consumidores?

Durante décadas, la respuesta a esta pregunta se centró en la diferenciación a través de características funcionales y medibles de los productos. Sin embargo, el paisaje empresarial ha evolucionado, y ahora, más que nunca, el enfoque se centra en el diseño de experiencias de marca que conecten profundamente con los clientes.

Este artículo explora cómo las empresas están transformando su enfoque de diferenciación, pasando de características tangibles a una comprensión profunda del «customer journey«.

En una era en la que la lealtad del cliente se basa en mucho más que en la mera funcionalidad, el diseño de experiencias de marca se ha convertido en un componente vital de la estrategia empresarial.

Comprensión del propósito y el cliente

Hoy comprender al cliente va más allá de la mera conveniencia. Empresas como Dartmouth College han demostrado que observar cómo los clientes interactúan naturalmente con un producto o servicio puede proporcionar información valiosa.

Al trazar los caminos que los estudiantes recorrían en invierno, Dartmouth College descubrió que, para conectar con el cliente, debemos comprender sus emociones y motivaciones profundas.

En el Dartmouth College de New Hampshire, EE.UU. rediseñaron su patio central en 1931 basándose en las rutas naturales que los estudiantes tomaban durante el invierno. Observando estas rutas óptimas, adaptaron los caminos para facilitar el tránsito.

Aunque esta acción estaba centrada en la conveniencia, sugiere la importancia de adentrarse en la psique del consumidor para comprender sus necesidades a un nivel más profundo, similar al método de «los cinco porqués» en ingeniería, que indaga en las relaciones causa-efecto mediante una serie de preguntas sucesivas de «¿por qué?» para identificar la raíz de un problema o anomalía.

La lección aquí es que el primer paso en el diseño de experiencias de marca exitosas es desglosar el propósito de la marca y considerar cómo el cliente se involucra emocionalmente. Este enfoque va más allá de lo funcional y se sumerge en la psicología del cliente.

Entendimiento emocional

Las personas pueden realizar las mismas acciones por razones emocionales muy diferentes. Un claro ejemplo de esto se encuentra en las personas que van al gimnasio. Algunos buscan mejorar su apariencia física, lo que refleja un objetivo emocional de atractivo y confianza. Otros se enfocan en su rendimiento deportivo, buscando logros y reconocimiento. Otros más pueden centrarse en la salud y el bienestar.

El desafío es identificar estos motivadores emocionales y diseñar experiencias de marca que resuenen con cada segmento. Al considerar estas motivaciones, las empresas pueden personalizar sus ofertas y comunicaciones para satisfacer las necesidades emocionales de los clientes.

Consistencia y conexión con la marca

Una trampa común en la que las empresas pueden caer es perder de vista su propósito central. Un caso ejemplar es el de Harley-Davidson, el icónico fabricante de motocicletas. Cuando la competencia japonesa introdujo motos deportivas en el mercado, Harley intentó adaptarse. Sin embargo, la marca perdió su autenticidad en el proceso.

La historia de Harley-Davidson ilustra la importancia de conectarse con la comunidad y el sentido de pertenencia. En lugar de centrarse únicamente en la funcionalidad del producto, la marca redescubrió su propósito principal: ser un símbolo de comunidad y aventura. Esto transformó la experiencia de marca, donde los propios clientes se convirtieron en embajadores y se celebró la idea de montar juntos.

Mapeo del «customer journey»

El «customer journey» ya no es simplemente un proceso de venta, sino una compleja interacción emocional y práctica con la marca. Cada interacción, o punto de contacto, con el cliente es una oportunidad para reforzar la promesa de la marca. Un análisis detallado del «customer journey» puede revelar momentos significativos que afectan la percepción de la marca.

Por ejemplo, una marca de automóviles de lujo no solo vende un vehículo, sino una experiencia completa. Desde el momento en que el cliente pisa la sala de exhibición hasta el servicio postventa, cada punto de contacto contribuye a la impresión de la marca. Un trato atento y un proceso de compra sin problemas pueden aumentar la percepción del lujo y la calidad de la marca.

Empleado y marca

Los empleados son una parte integral del «delivery» de la experiencia de marca. La forma en que los empleados comprenden, valoran y entregan la promesa de la marca influye directamente en la experiencia del cliente.

Para que la experiencia sea auténtica, los empleados deben estar comprometidos y alineados con la visión de la marca. Esto implica la incorporación de prácticas de marca en la cultura organizativa.

Conclusión

El diseño de la experiencia de marca no es simplemente una tendencia pasajera, sino un imperativo en el branding. En un mercado donde los productos pueden ser fácilmente replicados, las experiencias auténticas y memorables se convierten en la moneda más valiosa.

Saúl Gómez

Aquellas marcas que comprendan y abracen esta perspectiva no solo sobrevivirán, sino que florecerán, creando conexiones duraderas y significativas con sus clientes.

(*) Especialista en comunicación y branding.