Adiós a las filas: cómo la inteligencia artificial cambia las ferias comerciales

Durante los meses más duros de la pandemia del coronavirus, una idea comenzó a repetirse en seminarios web, podcasts y seminarios: las ferias comerciales habían muerto y todo migraría definitivamente a Internet.

Iris Jeglitza, vicepresidenta sénior de tecnología de Messe Frankfurt, una de las ferias comerciales y organizadoras de eventos más grandes del mundo, como exposiciones internacionales, congresos y ferias sectoriales, escuchó ese discurso como todos, pero nunca lo compró.

«Muchos decían que las ferias habían muerto. Todo iba a pasar a Internet. Yo nunca lo creí», dijo a iProfesional esta ejecutiva alemana durante su última visita a la Argentina, en el marco de una feria en la Sociedad Rural en el barrio porteño de Palermo. Su convicción tenía un fundamento sencillo y poderoso: la necesidad humana de encuentro, especialmente cuando se trata de negocios complejos.

Lo que hoy ocurre en los recintos feriales de Messe Frankfurt parece darle la razón. «La gente quiere encontrarse, quiere ese lugar de encuentro que es la feria», afirmó. Cuando se trata de productos técnicos complejos, el canal digital, por eficiente que sea, no alcanza: «No basta con ver las cosas por Internet; se necesita verlas, comprenderlas, tocarlas y confiar en ellas», advirtió.

En mercados de negocio a negocio (B2B, sigla en inglés) donde la inversión es alta y la relación de servicio se proyecta a varios años, la confianza se construye con experiencias tangibles, conversaciones cara a cara y la percepción física de la solución ofrecida.

Sobre ese telón de fondo, la tecnología no aparece como sustituto de la feria, sino como su aliada más estratégica. Para Jeglitza, la digitalización y la inteligencia artificial cumplen dos roles muy distintos: por un lado, optimizan la organización y el marketing de los eventos; por otro, se expresan en los productos y sistemas que los expositores llevan al piso ferial.

«Creo que lo razonable es diferenciar el uso de la inteligencia artificial y la digitalización para lo que hace la organización y la venta de las ferias, y aquello que muestran los expositores en sus stands», resumió.

Su visión desafía el cliché de la «feria híbrida total» y se apoya en una premisa central: lo digital tiene valor cuando amplifica, organiza y prolonga la experiencia física, pero no cuando intenta reemplazarla.

En paralelo, introdujo otra capa ineludible: la sostenibilidad. Desde el uso de energía renovable hasta la reutilización de materiales y la integración del transporte público, la estrategia tecnológica de Messe Frankfurt se inserta en una agenda ambiental que ya no es accesorio de marca, sino criterio de competitividad.

En este contexto, el futuro de las ferias se juega en la intersección entre innovación tecnológica, diseño de infraestructuras flexibles y preservación del contacto humano como núcleo del negocio.

Inteligencia artificial y digitalización organizativa

La primera distinción clave que planteó Jeglitza es casi metodológica: no se puede hablar de «la tecnología» como un bloque monolítico. En el universo de las ferias hay, al menos, dos capas claramente diferenciadas:

• La tecnología que utiliza el organizador para diseñar, vender y operar el evento.
• La tecnología que muestran los expositores en sus stands como parte de su propia innovación industrial.

«Creo que lo razonable es diferenciar la utilización de la inteligencia artificial y de la digitalización para lo que hace la organización y la venta de las ferias, y aquello que muestran los expositores en sus stands», subrayó.

En la primera capa –la organizativa– la inteligencia artificial se ha convertido en una herramienta de eficiencia silenciosa, especialmente en todo lo que implica procesos repetitivos. «Utilizamos la inteligencia artificial de forma muy intensa, en particular con aquellas cosas que son repetitivas», explicó.

Preguntas como horarios de apertura, dónde estacionar o cómo llegar al predio ya no requieren un centro de atención al cliente desbordado: pueden canalizarse mediante sistemas automatizados, chatbots y FAQ (preguntas frecuentes) inteligentes que reducen fricción y liberan recursos humanos para tareas de mayor valor agregado.

La IA también se vuelve central en el manejo de datos de visitantes. Siempre bajo la premisa del consentimiento explícito, el análisis fino de registros y comportamientos permite desarrollar un marketing más quirúrgico.

«La inteligencia artificial nos permite procesar mucho mejor los datos de los visitantes, siempre con su aprobación, y podemos realizar un marketing muchísimo más preciso y dirigirlo a grupos destinatarios muy puntuales», afirmó Jeglitza. Esta capacidad de microsegmentación transforma la feria en una plataforma donde contenido y audiencias se conectan con una pertinencia antes inalcanzable.

Más allá del marketing, los datos empiezan a permear la experiencia durante el evento. Aunque Messe Frankfurt se encuentra «justamente ahora construyendo estos sistemas», ya existen aplicaciones como la Navigator App, que permiten activar recomendaciones contextuales.

«Utilizamos el registro de visitantes para, durante la feria, señalarle mediante la applicación una conferencia interesante, un tema relevante para él o, al final, simplemente agradecerle que nos haya visitado», describió. Este tipo de personalización convierte el recorrido por la feria en un itinerario curado, donde cada visitante recibe impactos más alineados con sus intereses reales.

En contraste, la segunda capa tecnológica –la de los expositores– sigue su propio ritmo. Allí la inteligencia artificial se vuelca a bienes de inversión, maquinaria y sistemas industriales que incorporan algoritmos para optimizar procesos, predecir fallos o automatizar operaciones. El organizador no pretende apropiarse de esa innovación, pero sí crear las condiciones de infraestructura y datos que potencien su demostración frente al público adecuado.

En conjunto, la estrategia de Messe Frankfurt muestra una IA orientada al backstage de la feria: menos espectáculo y más precisión operacional. Su éxito no se mide por lo espectacular de la interfaz, sino por la sensación, para el visitante y el expositor, de que la feria «encaja» mejor con sus necesidades concretas.

El valor de lo tangible y los modelos híbridos

Uno de los puntos más contundentes de la visión de Jeglitza es su escepticismo frente al concepto de «ferias híbridas» como categoría estable. Lejos del entusiasmo que dominó el discurso durante la pandemia, se mostró prudente: «No creo que realmente existan ferias híbridas«, afirmó sin rodeos.

Lo que sí existe, según describió, es el uso inteligente de recursos digitales para extender ciertos contenidos más allá del tiempo y el espacio del evento físico. El ejemplo más claro es el programa de conferencias y ponencias.

Messe Frankfurt produce contenidos de alto nivel, con disertaciones que muchas veces el visitante no puede seguir en el momento en que ocurren. Allí lo digital aparece como solución concreta: «Tenemos un programa de conferencias muy interesante y de alta calidad, y muchos visitantes no pueden escuchar todas las ponencias que les interesan. Poder retomarlas después porque están disponibles en la web tiene sentido«, explicó Jeglitza.

En este esquema, la plataforma en línea funciona como archivo vivo que extiende el valor del contenido, pero no sustituye la experiencia de estar en la sala, escuchar en directo y eventualmente interactuar con el ponente.

La afirmación de que las ferias «no son híbridas» se apoya en la centralidad de lo táctil. En ferias industriales, donde se negocian máquinas, sistemas técnicos y soluciones complejas, el cuerpo entra en escena como criterio decisivo.

El visitante quiere ver la máquina en funcionamiento, escuchar su ruido, tocar los materiales, hablar con el técnico que la diseñó. «No basta con ver las cosas por Internet«, insistió. «Cuando se trata de productos técnicos complejos, la gente quiere verlos, comprenderlos, tocarlos y confiar en ellos».

Detrás de esta insistencia por lo tangible hay una comprensión fina del ciclo de decisión B2B. Muchas de las inversiones que se negocian en una feria implican compromisos de servicio a varios años, actualizaciones tecnológicas y soporte técnico continuo.

El comprador no solo evalúa una ficha técnica, sino la solidez del proveedor y la calidad de la relación que podrá construir. La confianza se consolida en ese «microclima» presencial que ninguna plataforma puede replicar del todo.

Jeglitza no negó el valor de lo digital; lo acotó. Las grabaciones de conferencias, las plataformas de contenidos bajo demanda y las herramientas de registro y networking en línea enriquecen el ecosistema ferial, siempre y cuando no pretendan sustituir el encuentro cara a cara.

Desde esta perspectiva, el modelo de futuro no es la feria híbrida como espacio indiferenciado entre lo físico y lo virtual, sino la feria física con extensiones digitales bien diseñadas que aumentan su alcance temporal y geográfico.

Este posicionamiento tiene implicaciones claras para la inversión tecnológica: el foco no está en replicar virtualmente la feria, sino en reforzar aquello que solo la feria presencial puede ofrecer. Lo digital es un segundo nivel de servicio, no la nueva «sede principal» del evento.

Sostenibilidad tecnológica y eficiencia

La sostenibilidad ocupa un lugar central en la estrategia tecnológica de Messe Frankfurt y, al mismo tiempo, se adapta a las posibilidades de cada país y predio donde se organizan ferias. «Es diferente de país en país, según las posibilidades que hay», reconoció Jeglitza.

Sin embargo, en su sede de Frankfurt la apuesta es decidida: «La energía que consumimos en la feria es energía producida de forma ecológica, es decir, renovable, por ejemplo, de granjas solares o de energía eólica», explicó. Esa energía limpia se ofrece también a los expositores, integrando la cadena completa de consumo en el recinto.

La movilidad es otro eje donde la tecnología y la sostenibilidad se cruzan de manera tangible. Frankfurt cuenta con un sistema de transporte público «muy bien estructurado y con una buena amplitud«, y Messe Frankfurt lo integra a la experiencia ferial asumiendo los costos del ticket.

«Ofrecemos, tanto para la prensa acreditada como para expositores y visitantes, el ticket de transporte público hasta 40 kilómetros de distancia de la feria«, detalló Jeglitza. Esta decisión reduce el uso del vehículo privado, disminuye la huella de carbono del evento y simplifica la logística para todos los actores involucrados.

En el terreno físico del stand, la sostenibilidad se traduce en decisiones de diseño y materiales. Messe Frankfurt dispone de un servicio propio de construcción de stands, lo que le permite influir directamente en los estándares de sustentabilidad aplicados.

«Ofrecemos stand construidos por nosotros mismos y podemos determinar los materiales que se utilizan y volver a utilizarlos. Eso contribuye a minimizar sobre todo la cantidad de basura«, señaló. El objetivo no es solo usar materiales reciclables, sino garantizar circuitos de reutilización que reduzcan el volumen de residuos tras cada evento.

La lógica se replica en otros mercados donde Messe Frankfurt actúa en alianza con predios locales. En la Argentina, por ejemplo, el trabajo conjunto con La Rural se apoya en un programa específico orientado a la reutilización y reciclaje.

«Trabajamos mucho con La Rural en un programa que tiene como objetivo trabajar con expositores en reciclar, armar otro tipo de materiales para una próxima feria«, explicó. Además, el propio organizador se impone metas sobre la reutilización de materiales para pórticos, acreditaciones y otros elementos estructurales, buscando «reutilizarlos en otros eventos y así reducir la cantidad de residuos que generamos, que en una feria muy grande son un montón».

En algunos casos, la sostenibilidad se conecta también con el reconocimiento público. «En algunas ferias premiamos el stand sostenible», comentó Jeglitza, subrayando que el premio no solo consagra una buena práctica puntual sino que empieza a moldear una cultura sectorial donde diseño y responsabilidad ambiental van de la mano.

La suma de estos elementos –energía renovable, transporte público integrado, reutilización de materiales y premiación de buenas prácticas– revela una estrategia donde la tecnología se valora por su capacidad de hacer que la feria sea más eficiente y menos intensiva en recursos, sin renunciar a su escala ni a su impacto económico.

Infraestructura y el pabellón del futuro

Respecto a cómo será el «Hall of the Future«, Jeglitza evitó la tentación de proponer un prototipo espectacular. Su respuesta se ancla en dos criterios pragmáticos: flexibilidad y conectividad. «Lo que básicamente necesitamos, lo que toda feria necesita, son pabellones que puedan utilizarse de forma muy flexible. No hay una sola solución que sirva para todos», sintetizó. El pabellón del futuro no es un concepto cerrado, sino una infraestructura capaz de adaptarse a distintas industrias, densidades de visitantes y formatos de exposición.

La otra pieza innegociable es la red de datos. «Necesitamos una red de Internet fuerte, un WLAN potente«, enfatizó. La razón es simple: «Hay que transmitir muchos datos en el marco de una feria, porque las presentaciones son cada vez más digitales».

En el imaginario de Jeglitza, la conectividad es tan básica como el confort térmico: «Es una infraestructura tan importante como estar seco y caliente», grafica. Ese estándar implica no solo ancho de banda suficiente, sino capacidad de absorción de picos de tráfico cuando decenas de stands realizan demos simultáneas, transmisiones en vivo o activan aplicaciones interactivas.

La infraestructura del futuro también está atravesada por requisitos de seguridad que exceden la pura tecnología digital. En la mayoría de los países existen normativas específicas para los lugares de reunión –»Versammlungsstätten», en la terminología técnica alemana– que se aplican por igual a ferias, salas de concierto o estadios.

«La planificación del plano de la feria tiene que garantizar que haya efectivamente salidas de escape y que estén libres», explicó Jeglitza. Además, suele haber límites superiores de aforo: «En todas partes del mundo hay un límite máximo de visitantes; si está demasiado lleno, hay que retener un poco a la gente, aunque eso ocurre rara vez».

En algunos eventos, las exigencias se intensifican con controles adicionales, como la revisión de bolsos al ingreso. «A veces tiene sentido, por ejemplo, hacer controles de contenidos de las carteras para ofrecer mayor seguridad», contó, tomando como ejemplo la Feria del Libro de Frankfurt, que suele operar con requisitos reforzados. Aquí, la tecnología aparece como soporte –cámaras, sistemas de conteo, control de accesos–, pero siempre subordinada a un marco normativo que establece prioridades: evacuar rápido, evitar aglomeraciones críticas, minimizar riesgos.

En este paisaje, el pabellón del futuro se parece menos a una fantasía futurista y más a un sistema robusto, adaptable y altamente conectado. Su valor no radica en exhibir gadgets, sino en ofrecer a organizadores, expositores y visitantes un entorno donde la innovación pueda mostrarse sin fricciones de infraestructura, con seguridad controlada y servicios digitales a la altura de la densidad de datos que exige la nueva economía ferial.