Del «me gusta» a la conversión: Cómo el marketing de influencia maduró en 10 años

El marketing de influencia experimentó una transformación radical en la última década, pasando de ser un recurso incipiente y poco profesionalizado a una industria consolidada, estratégica y en plena evolución tecnológica y cultural.

Esta metamorfosis ha implicado un cambio profundo en la manera en que las marcas se comunican con sus audiencias, en la profesionalización de los influencers, en la adopción de nuevas herramientas tecnológicas, en la regulación y transparencia del sector, y en la manera en que se mide el éxito de las campañas.

Además, han surgido tendencias destacadas como el ascenso de los micro y nano influencers y desafíos significativos que marcan un futuro prometedor y complejo en el marketing de influencia.

Juan Marenco, director general ejecutivo de la agencia digital Be Influencers y miembro de la comisión directiva de Interact, aportó ante iProfesional una perspectiva sobre estos procesos.

Profesionalización del influencer

Hace diez años, el marketing de influencia era aún un fenómeno emergente, con figuras que rara vez tenían una estrategia clara y que abordaban la comunicación digital de manera esporádica. Sin embargo, la llegada de una generación que consume influencers y reconoce su poder en la toma de decisiones dentro de las marcas aceleró la profesionalización del sector.

Marenco reflexionó sobre esta etapa inicial y su evolución: «Hemos pasado de figuras esporádicas a creadores de contenido con estrategias y equipos detrás. Cambió completamente, ya son las nuevas celebridades y hasta algunos están copiando esos viejos vicios que los igualan».

«Creo que hay varios tipos de influencers —quienes quieren saltar la pantalla y transformarse en celebridades tradicionales; quienes sostienen lo originario y digital, pero se profesionalizaron con equipos; y quienes se mantienen originarios y solos. Se nota la diferencia entre todos a la hora de trabajar con ellos, desde la profesionalización hasta en los costos», apuntó.

Este proceso no solo elevó la calidad del contenido, sino que también estableció roles específicos entre marcas, agencias, representantes e influencers, facilitando una división clara de tareas y una industria más madura y organizada.

Surgimiento de herramientas y plataformas

El crecimiento exponencial del marketing de influencia estuvo acompañado por la aparición de herramientas y plataformas especializadas que facilitan la gestión y escalabilidad de campañas. Estas tecnologías permiten la búsqueda eficiente de influencers, el análisis de métricas y la generación de reportes.

Marenco señala que, aunque las herramientas facilitan ciertas etapas, todavía enfrentan limitaciones: Según el director general ejecutivo de Be Influencers, «las herramientas pueden ayudar en la etapa de búsqueda de influencers y en la etapa de reporting. No son grandes ayudas en el momento de la gestión de la campaña. En ese sentido es un gran aporte en la escalabilidad y transparencia aunque también es cierto que las métricas siguen siendo tomadas de las propias plataformas y no existen auditores externos, algo que será clave».

La transparencia y credibilidad ganan un papel fundamental en este contexto donde la inflación de seguidores falsos o la manipulación de métricas son amenazas constantes. Cada vez más, se desarrollan tecnologías para autenticar la calidad y sanidad de las cuentas, aunque la auditoría independiente todavía es un desafío pendiente.

Regulación y transparencia

El marketing de influencia es cuestionado por prácticas de publicidad encubierta, que ponen en riesgo la confianza del público y la reputación de las marcas. La autorregulación emergió como una respuesta clave, especialmente en regiones como la Argentina donde la regulación legal específica aún está ausente.

Marenco lo explicó así: «En la Argentina, hasta hoy, no tenemos ninguna ley que regule la actividad de los influencers, pero es una práctica común el hecho de avisar y transparentar cuándo una marca está presente en un contenido porque pagó. Obviamente hay tipos de contenidos más sensibles a esa transparencia; no es lo mismo recomendar un producto y contar sus características que sólo mostrarlo usándolo como un product placement tal cual se hace en la ficción».

Además, la autorregulación implica que la industria pueda manejar procesos internos sin necesidad de leyes, fortaleciendo la confianza y estableciendo estándares éticos que contribuyen a la sostenibilidad del mercado.

Cambio en las métricas de éxito

En los primeros años, el éxito de una campaña de marketing de influencia se medía principalmente por el número de seguidores y likes. Sin embargo, hoy en día, estas métricas han perdido relevancia frente a indicadores más cualitativos como la conversación generada y la conversión.

Según Marenco, «la medición del éxito está en la conversación que se genera alrededor de las campañas y, posteriormente, la conversión. Hoy que las redes sociales ya no son redes ni sociales, generar conversación se hace cada vez más difícil y lograrlo es un punto que destaca y que genera efectivamente la conversión».

El enfoque actual se centra en la calidad del engagement y la capacidad de los influencers para crear impacto real y duradero, más allá de los números superficiales, lo que hace que las campañas sean más efectivas y auténticas.

Ascenso de los micro y nano influencers

Una de las tendencias más fuertes en la última década fue el ascenso de los micro y nano influencers, perfiles con audiencias más pequeñas pero muy comprometidas y genuinas. Estas figuras ofrecen a las marcas una oportunidad para llegar a nichos específicos y construir relaciones más cercanas.

Marenco señaló acerca de esta realidad: «Es una tendencia que se viene repitiendo hace muchos años y es, básicamente, el surgimiento de personas nuevas todo el tiempo. Es decir, todos los días tenemos creadores nuevos, innovadores, distintos, caras que aparecen y llaman la atención y que nos traen nuevas posibilidades de trabajo».

Sin embargo, trabajar con muchos microinfluencers implica una mayor complejidad y la necesidad de estrategias creativas para gestionar múltiples colaboraciones y contenidos, lo que a su vez fomenta la generación de contenido de usuario (UGC) como una nueva fuente de creatividad y producción rápida.

Desafíos y futuro

El marketing de influencia sigue enfrentando importantes retos, desde la gestión de la saturación en plataformas hasta la adaptación a nuevas tecnologías y formatos. El avance de la inteligencia artificial, el metaverso, y el social commerce son tendencias disruptivas que prometen transformar aún más esta industria.

Para Marenco, la inteligencia artificial será la principal fuerza transformadora: «Sin lugar a dudas será la IA la que transforme al mundo de los influencers en los próximos meses y años. En principio porque facilitará la llegada de cada vez más creadores de contenidos y amplificará la posibilidad de los ya existentes. Por otro lado, se llenará de contenido en todos los canales, hecho por IA que competirá directamente por el tiempo y la atención de todos nosotros y así obviamente con los influencers».

«La oportunidad, creo, es que la mayor parte del contenido no será bueno o será todo muy parecido y estar en destacarse para llamar la atención y quizás lo humano, lo no perfecto, lo medio roto genere más empatía», estimó.

Además, la actividad publicitaria deberá adaptarse a un mundo digital cada vez más fragmentado y personalizado, donde los creadores de contenido serán auténticos medios de comunicación con audiencias hipersegmentadas, obligando a las marcas a ajustar sus estrategias en consecuencia.

El marketing de influencia dejó de ser una moda pasajera para consolidarse como un pilar fundamental en la comunicación de las marcas. Su evolución fue marcada por la profesionalización de los influencers, el surgimiento de herramientas tecnológicas, la necesidad de regulación y transparencia, el cambio hacia métricas de éxito que privilegian la conversación y la autenticidad, y el auge de micro y nano influencers que renuevan y diversifican el ecosistema.