¿Cómo deben llegar las marcas a través del ruido político?

Como todos los años impares desde 1983, la Argentina atraviesa un tiempo de elecciones, que este año serán presidenciales, además de los comicios para renovar parte del Congreso nacional.

Este contexto, que históricamente se tiñe de incertidumbre política y económica, representa un desafío para las marcas al momento de comunicarse con los consumidores de sus mercados.

«En un año de elecciones, el desafío será poder llegar a las personas a través del ruido político, poder ayudar a nuestras marcas y clientes a conectar agregando valor, de una manera ‘meaningful’, en un contexto de alta volatilidad y frustración», explicó a iProfesional la directora general ejecutiva del Grupo Havas en la Argentina, María José Ezquerra, quien asumió ese rol en mayo.

Grupo Havas está conformado por Havas (medios), Hoy (creatividad) e Intellignos. La Argentina es una de las operaciones más importantes. Bajo la gestión de Ezquerra, alcanzó logros como ser la Agencia del Año en los premios Jerry por tercer año consecutivo, y reconocida como la Mejor Agencia de Medios en los Premios Mercado Ads.

Ezquerra, quien cuenta con más de 20 años de experiencia en el servicio a clientes, la transformación digital y la estrategia de comunicación, describe en la siguiente entrevista de iProfesional la operación local del grupo y los desafíos que afronta.

-¿Qué balance hicieron del 2022 en el grupo Havas?

-El 2022 fue un año de grandes cambios en el grupo, todos con el hilo conductor de fortalecer nuestra estrategia de integración de servicios (media, data, creative) para ser socios estratégicos que agreguemos valor a los negocios de nuestros clientes. La clave de esta estrategia es consistente: tener el mejor talento que genere un producto de primer nivel.

Cerramos un muy buen año, con objetivos superados, muchos aprendizajes y energía para seguir construyendo. Tanto los clientes como la industria nos reconocieron, lo que nos enorgullece y nos da impulso.

-¿Cuáles fueron los segmentos donde más creció el grupo Havas en el 2022 en relación con el 2021?

-Crecimos en las tres líneas de servicio clave: medios (Havas Media Group), consultoría de data y analytics (Intellignos), y creatividad (Hoy by Havas). Ganamos en medios cuentas como CCU, Pedidos Ya, HSBC, todas marcas lideres que nos enorgullece nos hayan elegido.

En Data le damos servicio al mundo desde nuestro centro de excelencia, lo que demuestra que el talento argentino es de primer nivel. Hoy by Havas tuvo un año espectacular, ganando agencia del año en el ojo de Iberoamérica, reconocimiento en Cannes, y sumando clientes como HBO Max y Buquebus.

-¿Cómo fue el proceso por el cual las mujeres llegaron a puestos de liderazgo en los equipos del grupo Havas?

–El comité ejecutivo de Havas en la Argentina está formado en un 88% por mujeres, y la línea que sigue también tiene amplia mayoría de mujeres. Si bien somos muy conscientes de la importancia de la representatividad del género en posiciones de liderazgo, en este caso se trató más de la búsqueda del mejor talento que de una estrategia orientada a contratar mujeres.

Al tener un porcentaje de mujeres tan alto, el principal desafío esta dado en la implementación de políticas y programas que soporten su desarrollo, su continuidad y la posibilidad de lograr un «blend» positivo en sus responsabilidades remuneradas y no remuneradas.

En este sentido lo que buscamos es que Havas sea una empresa que busca la equidad, inclusión y diversidad, no solo en temas de genero desde un punto de vista binario, sino de todas las personas.

-¿Como impactó la llegada de mujeres a los puestos de liderazgo en la operación y los resultados del grupo Havas?

-Las mujeres somos parte fundamental del camino de éxito de Havas Argentina desde el principio. A lo largo de los años, se han sumado mujeres capaces, reconocidas, empáticas en puestos clave, lo que, sin duda, ha generado un impulso tanto cuantitativo, reflejado en el crecimiento y la solidificación del liderazgo de mercado, como cualitativo, impactando fuertemente en la cultura de la empresa.

Hay muchas iniciativas que nacen en Havas la Argentina y América latina, y se globalizan.

Esta tendencia es global en el grupo, donde, por ejemplo, se acaba de nombrar CEO global de Havas Creative a Donna Murphy, quien ahora lidera dos de las tres unidades del grupo, ya que este rol se suma al de CEO Global de Havas Health & You, nuestra división dedicada a salud y bienestar.

-¿Cuál es el rol y la importancia que tiene la operación argentina del grupo Havas en el resto del grupo?

-Havas Argentina es una operación ejemplar globalmente para el grupo, hace 24 años que entrega resultados positivos en un mercado complejo e inestable. Es una fuente de talento para muchos países y para posiciones globales y regionales.

Hay muchas iniciativas que nacen en la Argentina y América latina, y se globalizan, cuando hay que innovar, enfrentar retos nuevos y buscar maneras de resolver situaciones, solemos recibir llamados para aportar un punto de vista. La resiliencia que tiene nuestro equipo, necesaria para gestionar cualquier negocio en un entorno como el de nuestro país, es muy valorada.

-¿Qué perspectivas tiene el grupo Havas para el 2023? ¿Cuáles serán sus objetivos y metas?

-El objetivo es claro y firme, ser el mejor partner, el más meaningful, para nuestros clientes. Ayudarles a que sus marcas conecten con las personas con mensajes y en contextos relevantes.

Ser una empresa que les da a nuestros colaboradores, en un país marcado por la incertidumbre e inestabilidad, un espacio donde desarrollarse y crecer, aportando y recibiendo valor.

Y como resultado, entregar valor a nuestra «network» y «stakeholders» globales. Esto lo haremos a través del desarrollo de producto, con foco en la mirada integral de la comunicación y las personas.

Havas se enfoca en el análisis de data que entregue insights valiosos y accionables.

El e-commerce como foco de desarrollo de negocio, el análisis de data que entregue «insights» valiosos y accionables, una implementación impecable y la generación de ideas que destaquen a nuestras marcas y conecten en un entorno de muchísimo ruido.

-¿Cómo impacta en la operación del grupo Havas la inflación anual de casi tres dígitos anuales y la brecha cambiaria?

-El impacto se siente en varias variables. Los costos, al ser una empresa de servicios esto se ve reflejado en la compensación principalmente, donde intentamos mitigar al máximo de manera directa e indirecta, la pérdida de poder adquisitivo de los salarios. Adicionalmente, muchos de nuestros costos están dolarizados.

Las inversiones y/o «fees» muchas veces no alcanzan a cubrir la inflación, nuestra principal herramienta en esos casos es el crecimiento a través de nuevos negocios y/o productos.

La inestabilidad cambiaria, sumada a las restricciones de envío de divisas al exterior nos perjudican en el peso del país en el mundo y la región y en el valor podemos entregar a los accionistas. Intentamos constantemente relativizar estos puntos agregando valor desde otras variables, como el desarrollo de talento y producto que aporte a nivel global.

-¿Cuáles son los principales desafíos que enfrentará el grupo Havas en la Argentina en 2023?

-El año pasado termino con un pico muy positivo por el mundial, que inyecto energía al consumo e inversiones de medios. En 2023 nos encontramos con una realidad dura, con porcentaje de inflación en los dos primeros meses muy elevados que afectan por supuesto al consumo.

Navegar la realidad macroeconómica y política de Argentina es una tarea compleja donde las empresas debemos trabajar con flexibilidad para adaptarnos, encontrar oportunidades y ser un agente positivo para las personas, la industria en la que nos desarrollamos y el país.

El proceso electoral afectará la comunicación de las marcas este año.

En un año de elecciones, el desafío será poder llegar a las personas a través del ruido político, poder ayudar a nuestras marcas / clientes a conectar agregando valor, de una manera meaningful, en un contexto de alta volatilidad y frustración.