la era de la medición

No es novedad que durante toda crisis aparecen grandes posibilidades de crecimiento. Hoy, la industria financiera y especialmente el mundo de las finanzas digitales están en un momento de profundo cambio, repleto de oportunidades y transformación para aquellos que se animen a seguir aprendiendo e innovando.

Repensar nuevas formas para potenciar estos negocios se volvió tan necesario, como imprescindible, lo que se traduce en una nueva era con estrategias orientadas a aprovechar al máximo los datos para alcanzar una mayor rentabilidad y eficiencia que contemplen a la vez la privacidad.

Mirar hacia atrás y entender cómo evolucionó la industria hasta llegar a la actualidad se vuelve central. Llegamos al 2022 con más de 10 años de optimismo económico global: el índice S&P500 creció más del 500% entre principios de 2009 y finales de 2021 de la mano de bajas tasas de interés.

En ese tiempo, las empresas con perfil de crecimiento (Growth Stocks) aumentaron su valor de mercado 4,9 veces, mientras que las de perfil tradicional (Value Stocks) aumentaron 2,7 veces.

En este proceso, las Fintech -nativas o desarrolladas por la banca tradicional– nacieron con una cultura orientada a hacer crecer su volumen impulsadas por nuevas tecnologías, inversionistas en búsqueda de oportunidades, y la aceleración digital que provocó la pandemia.

En muchos casos la principal medida del éxito eran los nuevos usuarios: a más usuarios, mayor valor de la empresa. A mayor valuación, mayor capacidad de atraer capitales y seguir creciendo.

Pensar en el nuevo modelo de desarrollo

La llegada del 2022, a partir de la desaceleración post pandemia y con grandes desafíos en la economía global, generó un cambio en esta tendencia. Ahora es más importante que nunca migrar a modelos de rentabilidad (y sostenibilidad) que busquen adquirir usuarios de manera inteligente y que generen retorno de inversión a través de productos digitales robustos y eficientes, basados en la utilización de datos.

Así como en la crisis del 2008, el segmento del comercio electrónico representaba tan solo el 3,7% de la torta de retail global y en los siguientes 10 años creció exponencialmente hasta alcanzar el 18%.

Hoy el sector Fintech, que representa aproximadamente el 2% de la industria global de servicios financieros, cuenta con todo el potencial para crecer de una manera similar en la próxima década.

Negocios basados en datos

En la actualidad, un negocio rentable es aquel que está basado en datos. Requiere tener la capacidad analítica para interpretarlos. Y contempla tanto el uso de tecnología como el desarrollo de equipos que analicen esos datos, para poder establecer estrategias de marketing personalizadas que permitan medir todo el camino que recorren los usuarios dentro del producto (ya sea una aplicación o un sitio web).

Como también analizar sus acciones más allá del primer momento de interacción con la marca. Es decir, pasar de medir altas de clientes a medir actividades como transferencias, transacciones o pagos.

Para cada empresa será diferente; lo valioso es desarrollar estrategias centradas en la medición que generen rentabilidad, y permitan la implementación de campañas de publicidad online con automatización y la elaboración de reportes para medir la eficacia de la pauta digital.

Es necesario definir estrategias que hagan uso de datos con el consentimiento de los usuarios.

Desde ya, una estrategia basada en datos debe tener, a la vez, foco en la privacidad. Hoy los usuarios digitales maduraron. Tienen altas expectativas y exigencias respecto a cómo las empresas hacen uso de sus datos.

Para eso, es necesario definir estrategias que hagan uso de datos de primera fuente recolectados con el consentimiento de los usuarios para poder identificar a los segmentos de alto valor, escalar a través del uso de audiencias similares, y generar rentabilidad a largo plazo.

La importancia de los equipos multidisciplinarios

Poder tomar decisiones eficientes y resolver problemas de forma rápida requiere también un cambio de paradigma: promover culturas ágiles que habiliten la velocidad de producción e implementación creativa y eviten la competencia por recursos internos.

Para ello, es esencial contar con equipos multifuncionales que sienten a expertos de marketing con ingenieros, analistas de datos y especialistas en riesgos en la misma mesa de trabajo y con objetivos alineados.

Solo de esta manera se pueden eliminar los silos y disponer información valiosa para tomar decisiones inteligentes y coordinadas en todos los niveles de la compañía.

Para muchas empresas financieras y Fintech dar este paso hacia la era de la medición será una prueba de fuego. Más que nunca creo que estar abiertos al aprendizaje y a potenciarse de la mano de la tecnología nos ayudará a evolucionar los negocios para el presente y el futuro. Las empresas que cuenten con datos confiables y sepan interpretarlos serán quienes salgan ganadoras en este tiempo de cambios.

(*) Director comercial para la industria de finanzas en Google Argentina.