qué es y cómo conecta con audiencias

¿Qué estará haciendo hoy Doña Rosa, aquella mujer imaginaria a quien hace unos años. representábamos como el «core target» de las marcas de consumo masivo? Pobre Rosa, una mujer subestimada y poco reconocida por aquel «marketeer» recibido con honores.

Pero tanto se acento de karma que esta no sería la excepción. Nuestra sencilla y poco pretenciosa señora dejó una descendencia prolífica, que hoy recibe el nombre de «tribus» o «audiencias», cuyo prospección y planificación resultan ser proporcionado más complejos. Dichas audiencias son segmentos de consumidores que poseen intereses, comportamientos y consumos afines, que hoy podemos identificar, conectar y seguir a detalle.

Porque lo que empezó con el término «cookies«, hoy lo llamamos «meta data» y avala a la misma búsqueda de obtener el conocimiento profundo de los individuos a partir de la información que van sembrando en su devenir por la red.

Hasta aquí tenemos cierto nivel de complejidad, que se acentúa cuando entendemos que un individuo puede representar a más de una «persona» a la vez. Porque en función a las ocasiones del día, sus intereses y actitudes, es posible conocer y segmentar las diferentes facetas que nos componen en nuestra individualidad.

Toda esta disponibilidad tecnológica da entonces lugar, a lo que llamamos «Precision Advertising«, concepto que podríamos concretar así: proceso que potencia la data a escalera, conectando marcas con audiencias específicas, en momentos y lugares relevantes, entregando contenido que logra interpelar y convertir a importación.

Este ultimo aspecto no es beocio, porque tener la posibilidad de seguir al consumidor hasta la importación, resulta la viejo disrupción del marketing en mucho tiempo, permitiéndonos acelerar y «trackear» en tiempo actual el crecimiento de nuestro negocio.

El conocimiento profundo de los individuos se realiza a partir de la información que disponen en la red.

Identificar y atraer audiencias

La forma de llevarlo a extremo todavía se conoce como «growth marketing«, proceso de trabajo que estructura herramientas y pasos concretos para identificar las audiencias secreto, conectar con ellas, atraerlas, provocar la importación y retener su interés en el tiempo.

Todo esto no es solo cuestión de adquisición de data y software específicos, sino que hay una parte muy importante de creatividad aplicada a este «mindset», pensada a nivel capilar y adaptada con suma agilidad.

Y que esto así sea, nos permite saldar la eterna raja entre «branding» y «performance», entre «skills» «soft» y «hard», porque se necesitan uno y otro universos al servicio del crecimiento, operando en sinergia y quirúrgicamente.

Ahora, ¿cómo se vive esto internamente de las compañías? El escenario. es sumamente diverso, pero me atrevo a proponer que en la mayoría de las empresas aún se trabaja en el modelo antedicho con adaptaciones en la ejecución en torno a el nuevo. Pero esto es totalmente esperable en un proceso de transición.

Quienes experimentan el cierto cambio con velocidad y resultados extraordinarios, son las compañías nativas digitales, «startups» y emprendimientos ágiles. Donde la liquidación en línea, lo es todo y no es necesario entregar internamente grandes hitos publicitarios, sino dar resultados en el corto plazo.

Carolina del Hoyo: «Tener la posibilidad de seguir al consumidor hasta la importación, resulta la viejo disrupción del marketing en mucho tiempo».

Una vez más, el universo emergente es quien marca el rumbo a seguir. Y está perfectamente que así sea. Hacia allá vamos.

(*) Regional Marketing Director en Fratelli Branca y Co-chair de la Argentina en MMA.