¿Cómo esta famosa marca reconvierte a 300.000 revendedoras para llegar a nuevos clientes?

Se anunciaron los ganadores de los E-commerce Awards Argentina 2021 y Avon ganó la categoría «moda y belleza». Avon. ¿Avon no era liquidación directa? ¿Y las revendedoras Cuando pensamos en Avon, se nos viene a la capital vínculos, relaciones, el contacto humano.

Esa modalidad de liquidación por catálogo, que se constituyó hace 135 abriles como una oportunidad de emprendedurismo e independencia económica para las mujeres, incluso mucho ayer del derecho al voto.

Una visión de un mundo diferente, ayer de que existiera. Imagínense, entonces, la ruptura total de paradigmas que implicó promover una transformación digital de nuestro negocio. Pero ¿la tecnología viene a suplantar lo humano? ¿Cómo vamos a reemplazar la calidad del vínculo de confianza entre personas?

Hace cinco abriles, empezó la transformación digital en Avon. Al principio no estábamos todos de acuerdo; eran solo unos pocos que creían que la digitalización tenía el potencial de llegar a nuevos clientes y de expandir los negocios de las revendedoras independientes. No contábamos con equipos de tecnología de punta ni estábamos en Sillicon Valley; pero teníamos una convicción.

Como todo proceso de cambio y de educación, dolió y costó; y aún sigue y seguirá doliendo y costando. Por eso, digo que los equipos digitales en empresas tradicionales somos un poco masoquistas, porque la digitalización es un camino atiborrado de frustraciones, de obstáculos y dificultades, de resistencias.

¿Qué zona podía tener un e-commerce en una compañía cuya esencia del negocio se basaba en el poder de una red de revendedoras que comercializan persona a persona, puerta a puerta? La respuesta: pensamos la digitalización no como un camino obligatorio, sino como una opción más internamente de las posibilidades del maniquí comercial.

Nuevos canales, variados y diversos, para la variedad de revendedoras y de clientes existentes. El gran desafío fue comunicar eficazmente de qué se trataba esta «nueva propuesta digital», afrontar de cara los miedos emergentes y animar a una red de más de 300.000 revendedoras independientes a probar entregar de otra forma.

Poco a poco fuimos sumando adeptas, valientes que se aventuraban, superando barreras de conectividad y de conocimientos digitales, reformaron todo su retener hacer para abrazar nuevas oportunidades.

Hoy, sabemos que contamos con diferentes perfiles: la revendedora tradicional, la revendedora 100% digital y las que van combinando los canales, según sus clientes. Lo que buscamos es que cada una pueda hacer sus negocios con la complejidad de herramientas que ofrecemos y de la modo que prefieran y se sientan más cómodas. Y esto es un camino de continua progreso.

En estos últimos abriles, apoyados por la crisis del comercio electrónico y por el relanzamiento de la marca, Avon vio llegar nuevos consumidores interpelados por un nuevo Avon, más novedoso y accesible, con más vehículos de importación.

Nuevas generaciones que conocen nuestros maquillajes o rutinas de «skin care» por «influencers», por un Hot Sale o porque se lo recomienda su revendedora amiga, y se enamoran de la calidad de los productos.

Las revendedoras siguen siendo fundamentales para el esquema de negocios de Avon.

Nuevos canales de comercialización

Con el tiempo y, sobre todo acelerados por la pandemia, los beneficios que traía esta transformación en nuestro negocio quedaron de manifiesto. Hoy tenemos un ecosistema de plataformas adaptadas a la liquidación directa, que ofrece una amplia variedad de canales y puntos de contacto:

• Folleto digital: la digitalización del tradicional catálogo de Avon, un documento navegable e interactivo y que permite articular tu carrito de compras, para remisión por WhatsApp.
• Nuestra plataforma de E-commerce B2B2C y B2C que permite originar a cada revendedora su propia tienda digital, con su propia URL. Hoy, el 84% de las tiendas registradas son de revendedoras que venden tanto «online» como «offline», y un porcentaje creciente de revendedoras que nacen digitales.
• Aplicaciones móviles exclusivas para las revendedoras para la administración de su negocio independiente (Avon On App).
• Avon Shop App: final impulso del ecosistema; una aplicación moderna e intuitiva para consumidor final, donde todavía se puede comprar a una revendedora.

La digitalización plantea muchos desafíos -que pueden incluso ser barreras- para personas que están allá de lo online. Pero estos últimos abriles, vimos cientos de historias de revendedoras que se animaron primero a un folleto digital, luego a entregar por redes sociales y que hoy tienen su propia tienda digital -como un mini e-commerce propio- y que están viendo a sus negocios crecer.

Eric Caamaño: «Como todo proceso de cambio y de educación, dolió y costó; y aún sigue y seguirá doliendo y costando».

Y ahora, tal vez, conoceremos a una nueva concepción de emprendedoras de belleza que se muevan 100% en lo digital. Este premio es un examen a un proceso que encaramos inmediato a ellas y que recién está empezando. ¿Lo hubiera imaginado el fundador de Avon, David M. Connel, cuando hace 135 creó la empresa?

(*) Jefe de comercio electrónico en Avon.